破产边缘独立上市，维密难回内衣女王

saint laurent

一个不留神，维密已从"拖油瓶"，摇身独步资本大舞台。

美国时间8月3日，内衣品牌公司维多利亚的秘密（Victoria's Secret Co.，以下简称"维密"）在纽约证券交易所正式单独挂牌上市，股票代码为"VSCO"。

在维密的上市资产包里，不仅有维多利亚的秘密产品线，更有年轻内衣品牌"PINK"和维密美妆（Victoria's Secret Beauty），后者一直是集团中颇有前景的产品线。三条产品线划归至单独上市的维密公司。

资本市场的态度反转，看多维密。

美国时间8月2日午夜，原L Brands公司合格股东收到维密公司的股票。当天，维密公司在纽交所进行临时交易，收盘时每股上涨2.72%至46.01美元。至8月5日开盘，维密股票再涨至59.9美元。

过去两年，其一直在卖身、被"悔婚"、业绩惨淡、破产等消息中风雨飘摇。原本似乎板上钉钉的"性感消亡"，为何突然被改写？跌落神坛的维密，为何重回高光？

挣扎与自救

自2019年5月，连续举办了24年的维密秀确定取消，标志着维密跌落神坛，此后再没过过一天安静舒服的日子。

而从疫情笼罩的2020年开始，维密就深"潜规则"丑闻、陷业绩大跌、关店、欠租、裁员、高层清洗等负面消息洪流之中。

其中，最受关注的是两起卖身事件。

2020年2月，正值疫情爆发初期。美国私募基金Sycamore Partners宣布，已经与维密母公司L Brands Inc.达成协议，将收购维密55%的股权，作价5.25亿美元收购--远低于分析师预测的20亿-34亿美元。维密这笔卖身价，对L Brands欲偿还的54.77亿美元长期债务，简直杯水车薪。

虽然"贱卖"确凿，但也算两相欢喜：L Brands迫切甩掉维密"拖油瓶"；而维密可借外部资本改革重生。

可仅仅2个月后，维密却被"悔婚"了。Sycamore Partners一纸诉讼状递到法庭，决定终止原定的收购计划。原因是L Brands在疫情期间采取的大规模关店、裁员等举措，未征求其意见，对维密品牌造成不良影响。

卖身事件一桩不欢而散，另一桩接踵而来。6月，维密英国公司因疫情关闭所有25家门店、仅维持电商运营，并宣布进入破产程序。直到9月，才确定由英国本土时尚零售商NEXT接管维密在英国的业务运营，NEXT持股51%，维密保留49%。

重塑性感、产品革新、大力关店

在负面声浪中，维密持续推进多项自我改革措施，以期自救，扭转颓势。

营销层面，维密力主重塑女性多元的"性感"美。

为此，维密更换代言人。就在深陷Sycamore Partners"悔婚门"之际，维密宣布两个中国面孔为代言人，诠释不同的“性感”美。

天生性感女强人杨幂为品牌亚洲区代言人，其主张"自我表达、正能量、坚定态度"。青春活泼的周冬雨为维密大中华区品牌代言人，其传递的理念则更符合新生代群体，"性感就是真实，可以不***"、"性感是舒服的、不迎合的状态"等。

在北美，维密除了延续2019年就启用的大码模特策略，还增加了不同肤色的模特，传递其多元、包容的品牌态度。

进入2021年，维密的营销革新更加大胆。其中一项是"维密秀"的回归，只是不再有天使。今年6月下旬，维密宣布将推出全新播客项目"The VS Collective"，多名在各自领域取得卓越成就的女性将在节目中讲述自己的故事，展示品牌全新的价值与审美。明星经纪人杨天真也位列其中。

配合新的"性感"主张，维密产品强调舒适性和时尚感结合。

比如重启泳装系列，推出婚嫁系列，大力发展运动系列。今年6月，维密还在官方社交媒体上表示，将于秋季推出哺乳文胸。更丰富的产品线，将有助于触达更广泛的消费群体和消费场景，以期"真正成为女性不同人生阶段的忠实陪伴。"

全新的品牌理念和产品，由全新的门店形态和门店组合来承载。

今年年中，曾因疫情拖欠租金的维密纽约第五大道旗舰店重装开业。据WWD报道，原本满墙的"维密天使"模特照片、黑色主调不见了，取而代之的是试穿落地镜、腮红粉墙纸、柔光灯。该店中的人体模型不再是清一色的凹凸***，而是有各种形态和身长，包括小个子和大码模特。

除了门店转型，维密还加大力度砍掉低效门店，并持续开新店。L Brands财报显示，在2020财年（截至2021年1月31日），维密总共关店278家，比上两年关店总和还多了101家。至此，全球门店数缩减为2669家。

与此同时，维密也持续开新店。财报显示，即便在疫情笼罩的2020财年，维密还是逆势开了53家店，仅比上一年少了11家。

据悉，维密其独立上市后，计划对线下门店做更多改革。比如，设"未来商店"，摸索全渠道模式；2022年将新增10个测试门店，选址主要为街边商铺，以期减轻密闭的商场环境对客流的影响。

剧情突变

维密成功独立上市

纵然维密改革的脚步不停，业绩却一直跌跌不休，颓势难挡。

在L Brands截至2020年5月2日的第一季度财报里，集团销售额为16.54亿美元，与上年同比大跌37%，而维密更是同比惨跌47%至8.22亿美元。

当年第二季度，维密仍跌势不止。仅在加拿大和美国的销售额仅为9.77亿美元，同比下跌39%。维密依然活在"拖油瓶"的黯淡阴影下。

在二季度财报发布不久后，Sycamore Partners放弃收购维密尘埃落定后，L Brands宣布了一项"前进策略"（Go-Forward Strategy）计划。其中，维密被定位为需要长期发展的目标。同期，消息称维密业务将被剥离母公司，独立发展。

变局出现在2020年第三季度。L Brands当季财报显示，维密品牌包括内衣、美妆、PINK三条产品线的维密品牌，收入为13.53亿美元，总可比销售额较去年同期上涨了4%，虽然涨幅不大，但逆势恢复的势头难掩。

财报发布次日，维密和次日集团股价应声上涨了16%左右。

到了今年第一季度，维密销售额同比暴涨73.9%至15.54。这个局面，让集团喜出望外。从集团层面注入的强心针，且改革效果需要一定的时间反馈。

业绩的正向表现，使得集团对维密独立发展的决心大增。5月12日，维密母公司L Brands宣布其董事会已经一致通过将Bath&Body Works和维多利亚的秘密拆分为两家独立上市公司的计划。此举意在***限度地使两个业务线互不干扰，谋取各自及集团更大的业绩增长。

由此看来，此次维密"突然"独立上市，并非完全无迹可寻，铺垫一直在进行。在这其中，维密持续逆风自救，是***的推动力。

独立之后

维密重押中国市场

虽然维密独步资本大舞台，重回聚光灯下，但看向未来其还必须加码大中华市场。

长期以来，维密的主要市场都在北美。截止2020财年，维密全球共有2669家店，其中2607家在北美，占比98%。大中华区门店仅有52家。

眼下，美国女性内衣市场已较为饱和且高度竞争，市场增长空间有限。而疫情长期挥之不去，北美市场的掣肘愈发严重。维密迫切需要摆脱对北美市场***依赖的局面，到海外寻求强有力的增长市场。

***的"潜力股"就是中国。

从战略地位来说，目前大中华区是维密除美国、加拿大外，***设有直营专卖店的市场，而全球其他地区市场仅有品牌直营全球官网或地区特许经销商门店。

据L Bands 2020年财报，维密对大中华区门店数进行了调整。其中，美妆及配饰门店从上一年的41家，缩减为36家；维密内衣店，从23家增至26家，虽然差值微小，但却是维密内衣在全球范围内***实现门店净增长的地区。

为了抓住中国市场契机，维密计划在今年继续投资中国市场，计划到年底门店将达到80家左右。

另在7月19日投资人会议上，首席执行官Martin Waters表示，维密将继续加大对中国市场的投入，并尝试更为本土化的运营管理方式。无论从产品到营销，维密中国本土的经营团队都将掌控更多的控制权。

但维密重回"内衣女王"宝座，恐怕遥遥无期，维密注定前路难行。

在内衣领域，以Ubras、Bananin蕉内为代表的一众新兴品牌，正是资本宠儿。去年双11后，Bananin蕉内趁热打铁，公布获得元生资本***数亿元投资，估值25亿元，被外界报道为"过去10年估值***的内衣品牌"。

新兴内衣品牌狂揽流量，推动舒适内衣消费普及率大增。2020年，草莓派数据调查与计算系统的数据显示，中国内衣消费者中的"无钢主义"占比近80%。

并且，中国本土新兴内衣品牌，已从电商、直播渠道，强攻线下。截至2021年1月，NEIWAI已开出106家店，大部分落在一线、新一线、省会城市。

Ubras则于2019年1月在上海新天地开出首店；而Bananain蕉内于去年底在深圳壹方城开出首店，并表示今年预计会在一线城市拓展6~8家实体店铺。

而老品牌华歌尔、都市丽人等都已悉数发力舒适内衣，快时尚品牌如优衣库、ZARA、UR等快时尚巨头，也纷纷跨界力攻舒适内衣。

此外，维密的美妆业务扩张，也会面临挑战。毕竟，***日记"国潮美妆第一股"上市，持续刺激本土新兴美妆品牌入局，主攻中低价客群。而韩国爱茉莉、日本资生堂、法国欧莱雅集团等国际美妆巨头，则加大各自的高端产品线，以稳住中国市场份额。

前路难行。颇有点黑色幽默意味的是，对于年过40的维密而言，独立的上市似乎更像一场真正意义上的成年礼。她性感半生，现在脱离母公司没有了庇护伞，但也真正开始独立行走，"大胆做自己"。

这是维密全新的"性感"。在不确定性中摸爬滚打，努力抓住一丝确定性，是维密的长期必修课。