台湾旅行社如何启动第二次转型?

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文 | 蔡宗保

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1997年钰林旅行社出资成立“玉山票务”后，台湾的旅行社开始进入了电子商务的时代，到了2003年初SARS来袭之后，旅行社才意识到不转型网络就会等死，而现在台湾旅游电子商务开始迈入了第20年，如今旅游消费者行为不断有新的转变、经济市场供需的改变以及科技发展的威胁下，台湾的旅行社要如何启动第二次转型呢？

台湾第一家旅行社是1927年成立的中国旅行社（前身是由陈光甫于1922年设于上海商业储蓄银行内部的“旅游部”），，于1950年登记为台湾中国旅行社。1971年观光局正式成立，台湾的观光旅游事业也正式步入蓬勃发展的新时代，当时台湾旅行社家数扩张至160 家，之后的一波快速成长是在1988年重新开放旅行业执照之申请，并将旅行小区分综合、甲种、乙种三类，以及1990年政府宣布废除出境证，放宽国人出国管制措施之后。

其实台湾的旅行社家数每年都不断的成长当中，除了2009年时发生了全球金融海啸及H1N1新型流感事件而下滑外。截至2016年底为止统计共有2913家旅行社（总公司）。

什么是转型呢？根据MBA智库百科解释：“企业转型是指企业长期经营方向、运营模式及其相应的组织方式、资源分配方式的整体性转变，是企业重塑竞争优势、提升社会价值，达到新的企业形态的过程”。

 

台湾旅行社第一次转型的驱动因素

◆SARS来袭后让许多未投入网络化的旅行社业者倒闭

◆旅游消费者开始习惯在网络上找旅游信息

虽然1997年台湾的旅行社开始进入了电子商务的时代，而代表性的网络原生旅社 - 易飞网及易游网陆续在1999年上线，但也还没触发台湾旅行社的转型，一直要到2003年初的SARS风暴来袭让台湾人无法出游，只能在计算机前看着旅行社网页干过瘾，这倒也训练了台湾人上网找旅游信息的习惯，等到6月SARS过后，造成了这些已经在网络设备上准备好的旅行社涌入大量的订单，例如易游网及灿星趁势崛起，雄狮也因此而快速的成长。

不过另一方面，SARS风暴造成许多传统的旅行社倒闭，也让一些大型旅行社摇摇欲坠，不过这时也让传统的旅行社意识到没有网站通路是迟早会被淘汰的，所以开始架设成立自家的网站，并透过Yahoo及Yam等入口网站的广告合作来获取流量，并减少纸媒的广告预算，以及开始尝试新的网络营销模式，而就这样开启了台湾旅行社的第一次转型。

经历了第一次转型后，台湾旅行社经营模式与营销的手法都有很大的改变，当然这也是跟旅游消费者的行为有密切的关联，2005年部落格在台湾兴起，大量的旅游信息及攻略变成是旅游消费者参考的首选，各大论坛上的谈论的经验口碑更是购买决策的重要考虑之一，2008年Facebook提供了繁体中文版进入台湾，更让旅游讯息可以在Facebook上有更多的曝光与接触，由于旅游信息越来越透明，许多旅游消费者跨过了旅游中间代理商（旅行社Travel Agent），直接在订票订房的网站上购买，然后自己规划行程，加上廉价航空的兴起，自由行成了最夯的旅游模式，这时有意识到的旅行社开始想办法设计出新的旅游型态，例如像滑雪、单车、美食、奢华及亲子等的主题分众旅游，或是打出单一地区路线的专家，例如瑞士旅游专家、海岛旅游专门店等，来想办法突显专业拉回一些团体旅游的客人。

接下来台湾智能型手机的使用在2011年后开始大量成长，手机变成是跟钥匙及钱包一样是出门必带的物品，而且只要有碎片的时间一定会拿出来使用，但目前大部份旅行社在手机行动上的体验都无显著的优化，导致很多营销资源的浪费，另外网络信息泛滥，如果没有特殊的产品服务，品牌容易淹没在网海当中，大型旅行社银弹充足、媒体资源多，中小型传统旅行社要如何能杀出一条适合生存的路呢？不过大型旅行社由于人力及管销成本大，也是会受到整体市场经济及竞争压力影响。

2016下半年后，陆客来台人次开始锐减，接待陆团的旅行社业绩惨淡，于是转型的声浪又再次被提出，但我觉得这只是一个导火线，毕竟能做陆团的旅行社大约只占总家数的六分之一，而台湾旅行社第二次转型的主因将会是面临科技的威胁与发展，如果这些传统旅行社不正视这样的趋势，被市场淘汰的机会将是很高的。

那传统旅行社是指哪一种的呢？只要符合底下两种以上的特性就是了：

◆只有阳春型网站：消费者可能第一次接触你的网站，但浏览的体验差、找不到他们要的商品、又无行动版网页，你认为消费者还会再进来吗？

◆没有经营实体或网络社群：一般消费者不太会去选择他们没听过的品牌，如果在实体或网络社群中又没有被讨论，那你凭什么会认为消费者会向你购买？

◆没有自己的产品，完全外丢并团赚差价：当旅游上游供货商及综合旅行社Wholesale开始直接对消费者销售时，而且渐渐的降低你的差价佣金，接下来你还有什么竞争力呢？

◆忽视科技发展趋势及消费者行为：当你还在乱枪打鸟的乱发电子报时，而却不知开信率越来越低，当你盲目跟进下了行动版的广告，但自家并没有行动版的网页。

台湾旅行社第二次转型的驱动因素

◆旅游新创正在改变消费者的旅游习惯

◆加强网络科技可以拉大与竞争者的差距

◆上游供货商的佣金越来越低

◆自由行快速成长的趋势

近几年来旅游新创的兴起，而且正在慢慢的改变消费者的旅游习惯，不管是在数据搜寻、规划模式、购买方式或是在旅途当中的运用等等，例如在不同的比价搜寻网站找到最便宜的机票与订房、在目的地旅游网站订购当地的门票与美食、甚至于到机场的接送都可以用APP找到便宜的共乘，以上所有的订购都不再需要传统旅行社所提供的服务，在未来这种旅游趋势只会越来越多。

还有近几年来旅游上游供货商如航空公司及饭店等都调降了佣金比例，并且开始对消费者直接销售，旅行社在价格优势上越来越弱，另外来自于中国及全球大型相关旅游业者的进入，例如携程几年前已并购了易游网，去年旗下的途风旅游也在台设立分公司，而Google及Airbnb各刚推出了Google Trip与Airbnb Trip，虽然目前尚未在台湾的产业中有很大的影响，但后续的发展是值得观察的。

如果你们公司有符合传统旅行社的特性，接下来底下的三种转型模式请审慎的评估，而已经有朝着趋势在转型的业者也可以参考看看：

一、经营模式转型

1. 台湾人出国旅游的成长会趋缓，但排除陆团的问题外，各国来台的自由行观光客会再增加的空间很大，想想你可以提供什么样的服务？

2. 台湾目前有很多旅游新创团队，做出了许多传统旅行社以前没想过的创意旅游模式，有机会可以多参与RTM泛旅游的活动，去了解一下新的旅游趋势。

3. 旅行社也可以评估与适合的旅游新创团队来合作，例如Round Taiwan Round推出景点内容与行程规划系统，让有需要的业者来加入使用。

4. 甚至于是投资或倂购旅游新创团队，运用原有的资源加上新的创意，会让转型成功的速度与机会增高。

5. 小型旅行社虽然资源不多，但转型相对的容易许多。

6. 中大型旅行社可朝旅游周边相关服务多元发展，如易飞网的旅游代购、雄狮旅游的主题社群媒体及整合营销。

二、产品模式转型

1. 自由行是未来的趋势，如何提供最方便最有价值的碎片化组件产品，将是获取市场的关键因素。

2. 不过团体旅游不会消失，因为对某些族群还是会有需求的，例如银发族、带长辈出游、亲子或是不想花时间规划的人。

3. 以前旅行社靠差价赚钱，但当佣金越来越低时，你可以从哪些服务来创造有利润的价值？

4. 主题分众化的产品持续会受到关注，但是消费者更在意专业的程度。

5. 如何满足想自由行又没时间规划的旅游族群？

6. 中小型旅行社可以靠专精及加值服务，让产品更具价值性，如吉光旅游的日本及欧洲产品、翔庆旅行社在国旅行程上加了Google Map。

7. 大型旅行社可加码对网络科技的投资，例如雄狮最近推出了自由行动态打包的机制，可以自动帮你找到最优惠最适合的机+酒等配套产品。

三、营销模式转型

1. 价格已经不再是最看重的因素，现在的排序将是品牌、产品、服务、价格，来影响着旅游消费者的决定。

2. 品牌及口碑是选择旅行社最重要的指标之一，沉在网海里的旅行社是没有机会的。

3. 有话题及价值性的产品就是你的广告，有好的服务体验自然就成了你的营销。

4. 规划出可触动人心的影音营销，或是具有吸引力的直播模式。

5. 透过会员大数据的分析提供客制化精准营销。

6. 透过网红专业分众的凝聚力加上主流媒体的扩散力，就可达成「影响力营销」的最佳效果。

7. 能激发消费者旅游的意图通常来自于相关的内容和优惠，AI（人工智能）可以利用预测分析消费者的喜好及未来的购买行为，并根据旅客需求来客制产品，当然也可以引导及创造需求。

8. 行动时代如何运用碎片化的时间抓住旅游消费者，并且能够串联回到桌机时继续使用。

转型不可能是一蹴可及，必须要从最高层带领着高阶主管来共同研拟推动，并且评估风险、团队组织能力、详尽可行的方案、以及找出公司本身的优势等，还需要不断的学习及了解趋势，才能在过程中进行追踪、评估、分析及修正。

作者简介

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Kevin Tsai，英国MBA毕业，从事旅行社业务、领队、产品超过15年，以及超过10年网络媒体、行销、企划、社群等工作经验。带团去过35个国家，拥有台湾领队证、，专研网络旅游模式及创新社群行销。