朱虹:论江西旅游强省发展战略

旅游强省；生态环境；旅游资源；智慧旅游

（一） 生态环境全国一流。江西气候温和，雨水充沛，森林覆盖率达 63.1%，位居全国前列。全 省地表水监测断面水质达标率为 80.8%，高出全国平均水平 30 多个百分点，“五河”及东江源头保 护区内监测断面保持在Ⅱ类水质，城市集中饮用水源地水质达标率 100%。全省江河湖泊星罗棋布， 有大小天然湖泊 400 多个，鄱阳湖是中国最大淡水湖，湿地面积达 365.17 万公顷，占全省国土面积 的 21.87%，其中绝大部分是天然湿地，全国少有。已建立自然保护区 188 个，其中国家级自然保护 区 13 个。

（二） 旅游资源丰富多彩。江西市市有名山大川、县县有旅游景点。旅游资源种类多、品位高、 潜力大。拥有国家旅游资源标准分类八大类 155 种基本景观中的 153 种，有世界遗产地 5 处，世界地 质公园 4 处，A 级旅游景区 167 处 （其中 5A 级以上景区 6 处），国家级风景名胜区 14 处，综合评价 位居全国前列。红色旅游资源、绿色山水资源、古色历史文化资源交相辉映，最具代表的“3461”景 区，即四大名山 （庐山、井冈山、三清山、龙虎山）、四大摇篮 （中国革命摇篮井冈山、人民军队摇 篮南昌、人民共和国摇篮瑞金、中国工人运动摇篮安源）、四个千年 （千年瓷都景德镇、千年名楼滕 王阁、千年书院白鹿洞、千年古刹东林寺） 以及一湖 （中国最大淡水湖鄱阳湖）、一村 （中国最美乡 村婺源）、一海 （庐山西海）、一峰 （龟峰）、一道 （小平小道）、一城 （共青城） 等闻名于世，樟树古海盐温泉、明月山高山观光小火车等一批创新型旅游项目也开始投入市场。

（三）历史文化悠久厚重。江西有着悠久的历史和璀璨的文化。赣鄱大地孕育了陶渊明、欧阳 修、王安石、曾巩、朱熹、文天祥、解缙、宋应星、汤显祖、詹天佑等一大批历史文化名人，多有儒 释道大家在此开宗立派。这里既是道教正一派的发祥地，又是其他一些道教教派的衍生地，拥有道教5 小洞天 12 福地；既是中国化的重要基地，更是禅宗圣地。禅宗五宗七家，有三宗五家起源于 江西，江西还是丛林寺庙和百丈清规的发源地。陶瓷文化、宗教文化、客家文化、青铜文化、书院文 化、稻作文化等都具有世界影响，尤其是红色文化，其资源之丰、内涵之富、品位之高、组合之好， 全 国 一 流 。 全 省 拥 有 国 家 级 非 物 质 文 化 遗 产 46 项 、 省 级 非 物 质 文 化 遗 产 488 项 。

（四） 区位交通优势明显。江西地处长江中下游南岸，古称“吴头楚尾，粤户闽庭”，是唯一与 长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角区等三个最发达地区同时相邻的省份，也是正在发展中的“中 三角”的重要组成部分。全省交通便利，承东启西，贯通南北，与上海、杭州、广州、厦门、南京、 武汉、长沙等城市的直线距离大多在六、七百公里以内，开拓主要客源市场有良好的区位基础。公路 方面，“三纵四横”高速公路主骨架全面建成，通车里程居全国第 8 位，预计 2015 年高速公路通车总里程可突破 5000 公里，实现“县县通高速”。铁路方面，近三年将是江西高铁飞速发展时期。被称 为“最美高铁”的向莆铁路以及衡茶吉铁路 2013 年正式投入运营，赣韶铁路将于 2014 年建成通车， 昌吉赣客专、武九客专、赣深客专等 7 个重点铁路项目正加快进行前期工作，近期有望构建南昌到杭 州 2 小时，到武汉、长沙一个半小时，到上海 3 个小时，到北京 5 个小时的快捷铁路通道。民航方 面，全省已有 6 个机场通航，上饶三清山机场预计 2015 年建成通航，并将在现有“一干七支”基础 上，增加建设新余、鹰潭、萍乡、瑞金、龙南、南丰、修水等小型通勤机场，全省包括高速公路、高 铁、空港、水运等在内的综合旅游大交通体系正在逐步形成。

（五） 产业增长势头正劲。旅游品牌唱响全国。“江西风景独好”旅游品牌推广获选  2011 年全 国十大广告营销传播经典案例；“博动江西·风景独好”活动荣登 2012 年 3 月“中国品牌大事记”榜 首；2013 年“show 美江西·风景独好”全球海选旅游体验师活动再获中国广告长城奖金奖；在“2013 中国旅游风云榜”中，我省环鄱阳湖生态旅游线、九江庐山等 8 个项目成功上榜，上榜率居全国第 三。主要指标增长强劲。旅游接待人数  2010 年刚过 1 亿人次，之后每年增长 5000 万人次，2013 年达到 2.5 亿人次；旅游总收入 2011 年突破千亿元大关，2012 年增长 300 亿元，2013 年增长近 500 亿 元，达到 1896 亿元的规模。旅游企业逐渐壮大。全省共有星级旅游饭店 432 家 （其中四星级以上126 家），旅行社 745 家 （其中出国境组团社 39 家），农家乐 10 万余家；执证导游 2.3 万人；旅游直 接从业人员 65 万人，间接从业人员 330 万人。江西加快旅游业发展的基本条件已经具备。

（六） 党政领导高位推动。省委、省政府对发展旅游业高度重视，高位推动。2013 年，省委、 省政府印发 《关于推进旅游强省建设的意见》，明确了今后一个时期江西旅游发展的目标、任务及支 持政策等，明确提出要像抓工业化城镇化一样抓旅游，开启了江西建设旅游强省的新篇章。今年，省 委、省政府又首次召开高规格的旅游产业发展大会，总结经验，分析形势，部署任务。 在讲话中指出，旅游是我省现代服务业中最有条件率先崛起的产业，要把旅游打造成江西最大特色最 大优势最大亮点，打造成绿色崛起的第一窗口、第一名片、第一品牌。 业摆在更加突出的位置，加大旅游投入，落实扶持政策，创造发展环境，优化发展氛围，形成建设旅游强省的强大合力。省委、省政府决定，提高旅游行政主管部门规格，成立省旅游发展委员会，列为到位。一些县提出了“旅游立县”，全民发展旅游的积极性创造性充分调动起来，江西旅游业迎来了黄金发展机遇期。

江西建设旅游强省有着诸多有利条件，但也存在一些制约因素，与旅游发达省份相比，旅游业发 展还存在较大差距。

（一） 思想认识不足，发展观念有偏差

一是在发展观念上存在偏差。主要表现为少数地方对发展旅游业与搞活县域经济的关系认识不到 位，没有看到旅游业的巨大潜力，认为旅游业与工业相比，体量小、投入大、周期长、回报慢，对 GDP 和财政的贡献度不高，没有把旅游发展真正提上重要议事日程。二是在资源利用上存在偏差。 有的地方不能正确处理资源保护和开发利用的关系，将一些优质旅游资源租赁、承包给实力不强的小 开发商，导致旅游资源建设项目或是无所作为，或是开发无度、保护无力。个别地方甚至盲目上马 一些劳民伤财的所谓旅游项目，对资源和环境造成严重破坏。三是在把握发展规律上存在偏差。有 的地方对现代旅游散客化、大众化、定制化发展趋势认识不足，缺乏长期的战略指导和创新意识， 盲目跟风，简单模仿，导致旅游产品同质竞争。四是服务意识上存在偏差。一些景区没有把游客至 上、服务第一作为旅游的重要指导思想，时有出现服务投诉甚至安全事故，服务满意度评价在全国 属中等偏后。

（二） 产业基础薄弱，旅游设施不完善

一是发展资金投入偏少。近三年来，省级旅游发展资金每年都有大幅度增长。但相对来说，还是 总量偏少，在全国排名较为落后。二是产业体量较小。尽管近年来旅游业发展迅猛，但基础弱、总 量低的现状还未根本改变。江西旅游总收入和接待总人次还在全国 20 位左右，与江西旅游资源大 省的地位极不相称。三是旅游设施落后。特别是景区景点之间的公路还未完全连通。如靖安三爪 仑到庐山西海、井冈山到安福武功山、龙虎山到资溪饶桥等，有的仅数百米之隔，却多年没有实现 公路直通。

（三） 品牌竞争力不强，资源开发度低

一是现有资源利用不够。全省层面没有大型旅游集团进行专业化运作，文化内涵挖掘不足，在市 场竞争中处于劣势。如抚州“临川四梦”是具有很高文化品位的优质旅游资源，但缺乏深入发掘；再 如南昌西山万寿宫是世界万寿宫的始祖和净明忠孝道的祖庭，影响力遍及新加坡、马来西亚、中国台 湾等国家和地区，但长期以来没有得到有力的宣传推介。二是众多空白点有待开发。全省有 20 多个 知名度高的老牌景区、80 多个新兴景区，得到了社会各界的认可，同时还有 2000 个观赏游憩价值 高、历史文化底蕴深厚的景区景点没有得到有效开发和合理利用，缺乏索道、游步道等旅游基础设 施，巨大的潜力和优势远未发挥。三是产业结构不尽合理。互动性旅游项目缺乏，游客可选择和参与 的休闲活动不多，旅游消费需求得不到充分释放，制约了旅游资源的提档升级。

（四） 管理体制不顺，经营机制不活

旅游管理体制问题是长期困扰江西旅游业发展的一大难题，主要表现在：一是省级缺乏统一规 划。全省旅游业发展总体规划尚不健全，“大旅游”管理体制尚未形成，旅游主管部门难以对全省旅 游业实行有力的协调统筹。二是地方存在条块分割。当前旅游行政管理的区域、部门、行业界限尚未 打破，职能交叉、多头管理、各自为政现象仍较普遍，有的地方和单位甚至遇事相互掣肘。三是景区 管理权限分散。全省多种景区管理模式并存，庐山、庐山西海、武功山等景区“一山五管”、“一水三治”等问题久拖未决，在开发建设和市场营销上缺乏统一行动。

围绕建成旅游强省的总体目标，要努力实现“四个更强”。

一是产业规模更强。加快旅游资源优势转化为产业优势、发展优势和经济优势，壮大产业规模， 大幅提高综合收入，全国排名前移，竞争力明显增强。力争到 2017 年，旅游主要指标进入全国十强， 成为我省绿色崛起的重要支柱产业。基本形成“一核三片五城十县百区”旅游目的地体系：把南昌建 设成为江西旅游的核心集散地和旅游名城；将环鄱阳湖、赣中南、赣西三大旅游板块打造成重要旅游 经济区；将景德镇打造为国际旅游名城；将上饶、九江打造为江西旅游发展的重要增长极和全国旅游 强市；将赣州打造为红色文化传承创新区和全国著名的红色旅游目的地；将鹰潭打造为全国著名休闲 旅游目的地城市；打造 10 个以上旅游强县，打造 100 处 4A 级以上旅游景区。整体构建“三线八圈” 旅游线路框架体系：以环鄱阳湖五彩精华、赣中南红色经典、赣西绿色精粹 3 条精品旅游线和以南昌等为中心的 8 个旅游圈。

二是综合效益更强。加快推进旅游发展国际化、旅游产业集群化、旅游区域一体化、旅游经营市 场化、旅游产品多样化、旅游服务标准化，有效延伸旅游产业链条，吸引全社会加大旅游投入。培育 多元旅游业态，大力发展休闲度假旅游、乡村旅游、城市旅游、水上旅游、低空飞行旅游和医疗养生 旅游等产品，开发一批具有唯一性、独特性的旅游休闲、旅游购物、旅游娱乐、旅游体验项目，努力 延长游客逗留时间，提高旅游综合效益。尽快将得天独厚的旅游资源优势转化成蓬勃奋进的发展优 势。力争到 2017 年，旅游人次和收入比 2012 年翻一番，主要旅游指标进入全国前十位。

三是品牌影响更强。各单位、各部门、各地市形成合力，把“江西风景独好”作为江西整体形象 品牌来打造。全面利用各种媒体尤其是新媒体，加大品牌宣传营销力度。加强景区品牌建设，将庐 山、井冈山、三清山、龙虎山、婺源、景德镇古窑等打造成为世界知名、国内一流的经典旅游景区； 瑞金、明月山、武功山、大觉山、三百山、高岭 - 瑶里、龟峰、共青城、庐山西海、仙女湖、鄱阳湖 国家湿地公园、星子温泉等打造成为国内知名的精品旅游景区；灵山、南矶山湿地、梅岭、樟树、青原山、大茅山、三爪仑、江西武夷山、军峰山、九连山、丫山、陡水湖等打造成为有区域影响的特色 旅游景区。到 2017 年，每个设区市至少建成 1 处 5A 级旅游景区或国家级旅游度假区、国家生态旅 游示范区。

四是发展活力更强。旅游综合改革取得重大成效，旅游行政主管部门统筹协调、相关部门依法参 与的旅游行政管理体制更加顺畅，省旅游集团公司加快发展，旅游产业园区建设不断深化。旅游发展 规划更加科学，旅游产业布局更为合理，旅游配套设施和公共服务设施更加完善，对旅游发展的支撑 作用明显增强。旅游企业做大做强，投融资体制机制创新，旅游项目建设加快。旅游市场更加规范， 旅游设施、旅游管理、旅游服务等标准化体系建立和推广，国家旅游标准化示范地区 （企业） 建设取 得成效。区域旅游合作发展活力显著增强，实现赣东北、昌九、赣西、原中央苏区等区域旅游一体化。

一是促进旅游资源由分散开发向整体开放开发推进转型。我省部分景区初期缺乏知名度，加之地 方开发心切，核心景区资源被分块低价出让，造成景点小、散、低、乱，开发主体众多，既破坏了环 境、侵害了游客的合法权益，又不利于景区的整体打造和长远发展。现在一些地方已经意识到了这一问题，政府只能高价回购资源，教训非常深刻。促进旅游资源由分散开发向整体开放开发推进转型，就是要加强统一规划，着眼于更大区域范围的竞争和合作格局，强调开放开发的整体性、协同性和系 统性，努力实现旅游与文化、体育、城建、环保等要素的融合，把历史文化生态优势转化为旅游优 势。要打破行政区划界限，科学把控产业要素布局以及开发强度、开发时序等，着力发挥市场机制作 用，加强资源整合，吸引社会和民间资本投资旅游，打造一批全国一流、国际知名的旅游目的地，参 与更广泛的区域旅游竞争。

二是促进旅游消费由观光旅游为主向休闲度假观光并重转型。观光旅游是以参观、欣赏自然景观 和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动，是初级的、低层次的旅游消费形式，具有对自然 景观禀赋要求高、游客停留时间短、附加值低等特点。随着人民群众生活水平日益提高和国家规定节 假日及带薪休假的落实到位，对以度假和休闲为目的和内容的旅游消费形式的需求将日益强烈。所 以，我们开发旅游产品，不能仅仅满足于游客能来“走走看看”，而要使游客“没来的想来、来过的 还想来、来了不想走”。这就需要积极培育休闲度假旅游业态，积极引进和推动城市休闲、乡村休闲、 景区休闲、商务休闲、文化休闲、运动休闲、养生休闲和娱乐休闲等设施建设，加快打造一批度假城市、旅游度假区、休闲社区、休闲农庄等，逐步形成观光休闲度假并重的旅游消费格局。

三是促进旅游收入由门票为主向综合收入转型。目前，我省旅游收入主要集中在行、游、住、食 等要素上，门票成为景区收入的主要来源，购和娱成为短板。在旅游发达国家或地区，取消或减少门 票，是撬动旅游综合收入增加的有力杠杆。杭州西湖取消门票后，门票收入减少  5 个多亿，但是带来 的旅游综合收入是 500 多个亿的增长。旅游管理部门、经营部门要树立“经营资源”的概念，不能局 限于单个景区的“小账”，而要着眼于产业发展、经济增长的“大账”，找到多方协同共赢的盈利模 式。要千方百计延伸旅游产业链，积极培育和发展旅游业态，扩大旅游购物和娱乐消费，特别是要打 造必购旅游商品，如景德镇陶瓷艺术品，做好大型景区演出，大力提高旅游综合收入，尽快改变依靠 “门票经济”的传统发展路子。同时，要实行倒逼机制，从 2013 年起，全省景区景点 5 年内门票价格 一律不得上涨，鼓励景区景点开展免票月活动，抓好特殊群体减免门票优惠政策的落实。

一是建设一流的目的地。随着大众旅游时代的到来，“小孩拽着大人游，女人拉着男人游，子女 陪着老人游，亲朋好友自驾游”成为旅游消费出行的基本态势。这就要求我们努力适应新形势，不仅 为中老年游客准备安逸舒适的休闲度假产品，也要为 80 后、90 后的消费群体准备动感新颖的专项产 品；既满足普通游客的一般需要，也满足富裕旅游消费者的高端需求，积极实施“私人订制”，为有 特殊需求的家庭和游客进行专门的设计和服务，不断丰富旅游业态，扩大旅游空间容量。今后五年， 全省将依托核心旅游资源，集中力量打造一批特色鲜明、交通便利、环境优美、服务配套的景区，形 成“百花齐放、百家争艳”的格局，大力发展城市旅游，提升发展乡村旅游，建设以美丽城镇、美丽 乡村、美丽景区为支撑的宜居宜业宜游的美好家园，使江西成为要素全、品质精、形象好、配套优的 旅游目的地。

二是坚持一流的宣传营销。旅游经济是眼球经济，是注意力经济，品牌美誉度的传播对于旅游业 尤为重要。近年来，我们不断创新旅游营销理念，持续加大宣传推广，在国内外打响了“江西风景独好”旅游品牌，旅游宣传一年一个全国大奖。今后要继续加强旅游创意营销，创新旅游宣传方式。要 注重全媒体覆盖。丰富传播渠道，除了央视之外，还要在其他一些市场化程度高、国际影响力大的媒 体如凤凰卫视、香港商报和各大城市街头大屏幕等加大“江西风景独好”品牌宣传。研究新媒体的特点，充分利用微博、微信、微电影、数字旅游、影视植入等新技术、新手段，形成多渠道、高密度的叠加效应，实现营销网络的全覆盖。要注重分层次营销。因地制宜，因“城”施策，在营销策略上按 照“巩固中心城市、覆盖周边城市、开拓境外城市”的要求，根据不同城市的市场定位、文化需求， 确定营销方式、营销内容以及营销强度。要顺应现代人的出行节奏，在城市与城市之间的交通干线， 如高铁沿线站点与机场新航线等加大江西旅游宣传力度。要注重宣传与营销结合。旅游部门的品牌形 象宣传到哪里，旅游景区和旅行社的旅游产品营销就要及时跟进和深耕到哪里，不但要让大众熟知江 西是什么、有什么、看什么，更重要的是解决好如何来、怎样游、住哪里、吃什么等问题，做好事前 准备，在宣传现场就要与当地旅行社签订合同。真正形成一个上下联动、更接地气的营销体系，不断 拓展旅游客源市场。

三是完善一流的设施。今后五年，将围绕建成重要目的地的要求，支持和推进铁路旅游发展、航 空旅游发展以及水上旅游交通，统筹新一轮旅游交通建设资金支持一批旅游公路建设，着力解决进入 景区“最后一公里”的问题。重点推进  4A 级以上景区“一路 （景区公路） 三道 （栈道、索道、游步 道） 一平台 （观景平台）”基本配套建设，着力构筑以网络为平台的方便快捷高效旅游畅通渠道。各地、各景区都要高标准建设基础设施和配套服务设施，严格按照高等级景区要求，建设人性化、生态 化的游客中心、停车场、旅游厕所、标识系统以及环卫、安全等设施。尽快建设一批旅游集散中心、 旅游咨询服务中心、高星级旅游饭店、综合旅游购物中心以及大型会展中心等旅游服务配套设施。

四是构筑一流的智慧旅游。以信息技术为代表的新技术的全面运用，是把旅游业培育成现代服务 业的主要途径。要抢占智慧旅游的发展先机，面向景区、面向游客、面向商家，引领“指尖上的服 务”，重点建设好以导航、导览、导游、导购为主要内容的智慧旅游体系，实现“旅游资讯一览无余、 旅游交易一键敲定、旅游管理一屏监控”。尤其要紧紧抓住当前电子商务发展的宝贵机遇期，快速发 展基于大数据平台的旅游电子商务，打造“一卡通”旅游结算平台，实现对辖区内旅游企业统一管 理，实现企业之间网络电子交易、账务实时清算以及全省旅游信息资源的共享。支持宜春、上饶、赣 州等地创建全国智慧旅游城市，支持 4A 级以上旅游景区及其他品牌涉旅企业逐步实现智慧旅游。

五是实施一流的管理。只有高水平管理才能提供高质量的服务，才能在激烈的市场竞争中立于不 败之地。要提高景区管理水平。按照“因地制宜、统一管理、责权一致、精简高效”的原则，探索理顺重点旅游景区管理体制，创新经营机制，提高旅游景区经营运作的市场化水平。对有条件的景区， 积极探索成立旅游股份公司或委托专业公司进行经营管理，通过市场化手段协调各方利益，促进景 区旅游产品的开发和旅游市场开拓。要提高企业管理水平。引导支持旅游企业建立现代企业制度， 逐步实现由传统管理方式向现代管理方式转变，采取规范化、标准化、现代化的模式运营企业，降 低管理成本，提升服务质量，增加企业收益。要提高行业管理水平。促进旅游主管部门加快转型， 跳出单一抓行业管理，站在统筹产业发展的高度，围绕延长旅游产业链、增强产业发展活力，抓好 统筹协调。大力实施外包服务，争取给予各涉旅部门更多的政策支持，调动社会方方面面的力量参 与旅游开发建设。

六是培育一流的人才。当前我省旅游专业人才缺乏，尤其是中高端旅游经营管理和导游人才紧 缺。很多景区往往是搞传统管理的人多，懂旅游管理的人少；搞行政的人多，懂经营的人少；搞后勤 的人多，做产品和市场的人少。因此，要着力探索突破瓶颈的方法，积极引进紧缺人才。各级旅游部 门、各景区要采取多种形式，积极引进一批景区规划、科普教育、创意策划、宣传营销、电子商务、导游讲解等方面的旅游专业人才，充实旅游景区从业队伍，优化景区人才结构，建设一支真正懂经遇问题，努力营造事业留人、感情留人、适当待遇留人的良好环境。放手使用人才，为各类人才充分实现自身价值创造优越条件，做到引得进、留得住、用得好。要建立人才培训机制。要加快江西省旅 游人才协同创新培养培训基地建设，加大旅游专业硕士培养力度，继续办好“金牌讲解班”等特色专 业，培养一批高素质的旅游管理和从业人员。各景区要将人才培训作为年度工作的重要内容，多派人 员到外地考察学习，甚至出国留学。鼓励有条件的景区与高校和科研机构建立紧密的合作机制，依托 这些机构对员工进行系统培训。

七是提供一流的服务。旅游的主体是人，让游客满意是做好旅游工作的关键。要积极践行“游客 为本，服务至诚”的旅游行业核心价值观。“游客为本”即一切旅游工作要以游客需求作为最根本的 出发点和落脚点，解决的是“旅游发展为了谁”的理念问题；“服务至诚”即旅游从业人员应当以最 大程度的诚恳、诚信和诚实做好旅游服务工作，解决的是“旅游发展怎么做”的理念问题。要把游客 满意度作为检验旅游工作最重要的标准，真正使游客“吃得放心、住得舒心、行得安心、游得顺心、 购得称心、娱得开心”。要善于发现典型，通过抓好典型事例，查处一处，教育一批，带动一片；在 加强旅游市场秩序整治的同时，建立并落实好游客满意度调查制度，调查结果通过媒体及时向社会公布。对游客满意度排后的景区进行整改，整改验收不合格的，要公开通报批评。